حالا 6 تا کانال تلویزیونی داریم که حداقل یکی از انها  در حال پخش اگهی تبلیغاتی  تجاری یا بازرگانی است

2- پدر روزنامه می  خواند کودک مشق می نویسد  غذا اماده است پدر و کودک پشت میز غذاخوری اماده  خوردن هستند  مادر از اشپزخانه با غذا وارد می شود .

3-معنای صریح معنای ضمنی

معنای صریح را شاید بتوان معنای تحت اللفظی و بدیهی تعریف کرد و شاید همان معنایی باشد که در لغت نامه ها در دسترس است

 

(معنای ضمنی اما معنایی است که فقط در بافت متنی اجتماعی و فرهنگی و یا حتی شخصی امکان پذیر است . این مخاطب و ویژگی های ان است که معنای ضمنی را تعیین می کند عبارت معنای ضمنی به تداعی ها ی اجتماعی و فرهنگی و شخصی و ایدئولوژیکی  عاطفی و….نشانه ها اشاره داردو عواملی چون طبقه سن جنسیت و تعلق قومی و نژادی مخاطب و مشابه ان در شکل گیری معنای ضمنی دخالت دارد)1

4-بحث بارت از همین جا شروع می شود :معنای صریح معنای نخستین  نیست بلکه معنای صریح معنای ضمنی دیگری است . مکانیسم این گونه است :معنای صریح به گونه ای خود را می نمایاند که گویی جهانشمول و فارغ از ایدئولوژی است .

معنای صریح سعی می کند خود را به مثابه امری طبیعی جلوه گر سازد .

5- یک محصول غذایی تبلیغ می شود  ایا این دلالت صریح نیست ؟ اما دلالت ضمنی در کجای متن پنهان شده است ؟

6-چند خانم به نسبت جوان دور یک میز نشسته اند و مشغول نوشیدن چای هستند  جوان ترین عضو جمع لب به شکوائیه می گشاید که همسرش از او ناراضی است از همه چیز ایراد می گیرد . دوربین در سطح کف اتاق اشپزخانه و دستشویی وحمام می گذرد و اثاری از تمیز نبودگی را مشخص می کند راهنمایی ها شروع  می شود و همگی خانم ها یک صدا استفاده از یک نوع ماده شوینده را عامل رضایت از خود می دانند . انگار چند هفته بعد است که همان بعد است که همان جمع زنانه تشکیل شده است و خانم های جوان سپاس ویژه خود را از خانم ها برای معرفی این ماده شوینده اعلام می دارند  نهایتا" هم با خوشحالی تمام ابراز می دارد که همسرش دیگر از او راضی است .

7-مکانیسم اسطوره سازی از همین جا شروع می شود (اسطوره نوعی گفتار است هر چیزی می تواند اسطوره باشد به شرطی که گفتمانی ان را انتقال دهد . اسطوره با توجه به موضوع پیام ان مشخص نمی شود بلکه با شیوه ای مشخص و معین می شود که با ان پیام را منتقل می کند )2

رابطه دال و مدلولی و عنصر دلالت باعث شکل گیری نشانه شده است . اسطوره نظام نشانه شناختی مرتبه دوم است که نشانه اولی در مقام دال برای مدلول نظام اسطوره ای ظاهر می شود.

8-بارت مثال جالبی را برای پیش برد بحث انتخاب می کند او تصویر جوان سیاهپوستی را که به پرچم کشور فرانسه  سلام نظامی می دهد تحلیل می کند . (من در ارایشگاه نشسته ام و نسخه ای از مجله پاری ماچ را بر می دارم در روی جلد جوان سیاهپوستی است چاپ شده است که لباس نظامی فرانسه را در بردارد و سلام نظامی می دهد چشمانش به بالا می نگرد و احتمالا" بر پرچم سه رنگ فرانسه دوخته شده اند . این همه تمامی معنای عکس است. اما چه از روی سادگی باشد ،یا نه انچه این عکس به من می فهماند (دلالت می کند )به خوبی می بینم ، فرانسه امپراتوری بزرگی است و تمامی فرزندانش بدون تبعیض رنگ وفادارانه در زیر پرچم او خدمت می کنند و هیچ پاسخی بهتر از شور شوق این جوان سیاهپوست به بدگویان به استعمار گرایی نسبت داده شده وجود ندارد ، شور شوقی که این جوان سیاهپوست به آن به اصطلاح سرکوبگرانش خدمت می کند .)3

نظام نشانه شناسانه تشکیل شده است : یک سرباز سیاه پوست که سلام نظامی ان مدلول فرانسوی بودن و نظامی گری را شکل داده است مدلول حضور خود را از خلال دال تضمین کرده است .

9-با این نقل قول به نسبت طولانی از مقاله اسطوره در زمانه حاضر بارت ، بر می گردیم به مثال های آگهی تجارتی که انها اشاره شد :

انچه به وضوح در این تبلیغات دیده می شود برشماری ویژگی ها و خصوصیات یک محصول است که نتیجه ان باید جذب و اقناع مخاطب برای استفاده از ان باشد .  زندگی در یک اگهی تبلیغاتی به تصویر کشیده می شود که اساس ان شبیه سازی با زندگی روز مره ماست یا حداقل به گونه ای به القا می شود که نرم طبیعی زندگی به این گونه است و انچه را که ما برای یک زندگی مطلوب و ایده ال کم داریم با مصرف این کالا ه دست خواهیم آورد. کافی است که به سرعت به فروشگاه ها بدویم ان کالا را به خانه بیاوریم تا همه چیز عالی شود .کلا در واقع رویای مارا متحقق خواهد ساخت.

10- در نظام اسطوره ای چه اتفاقی می افتد ؟

ابهام در دال اسطوره ، باعث می شود که جریان بازی برقرار شود ، در واقع دال حالتی دوگونه به خود می گیرد ،دال از یک سو پر است و از سوی دیگر ادامه حیاتش در گرو تهی سازی است .یک اگهی تبلیغاتی  عرضه محصولی به نمایش می گذارد  ، اما تهی است از ان سوی که نظام اسطوره پردازانه به ان چنک انداخته است و ان را از معنای اولیه ای که دریافت میشود ساقط کرده است .

(اما زمانی که معنا به شکل مبدل می شود حادثی بودن خود را پشت سر می گذارد ،خود را تهی می کند ، فقیر می شود ، تاریخ به هوا می رود و فقط کلمه باقی می ماند و جابه جایی و پارادوکسی که در عملیات قرائت صورت می گیرد ، نوعی وا پس روی غیر عادی از معنا به شکل ،از نشانه زبانی به دال اسطوره )4

اسطوره در واقع معنا را سرکوب نمی کند ، فقیر می کند و معنای اولیه و نیت ان را  سرکوب می کند و دوباره به شکل یک اسطوره به جان تازه می بخشد .

11-زندگی روزمره در خانه ای ارام در جریان است ،خانه ای با اثاثیه لوکس که ارزوی هریک از ما باید باشد ،(این ارامش با موسیقی ملایمی که بر روی اگهی پخش می شود ، تکمیل می شود )

مرد روزنامه می خواند و کودک مشق می نویسد و مادر در اشپزخانه است ،این ارامش که در زندگی موج می زند فقط  در ازای نظم طبیعی است که خانه حکم فرماست و هر کس به خوبی در جای خودش قرار گرفته است و حالا رابطه همنشینی میان سه عنصر اشپزخانه ،زنانگی ، ارامش زندگی خانوادگی برقرار شده است . این همان رویای بسیاری از یک خانواده خوشبخت نیست ؟

12-یک باردیگر رابطه همنشینی برقرار می شود این بار زنان دور هم جمع شده ،نقش همسران نمونه ای را بازی می کنند که دلمشغولی ها و اضطراب های زنانه شان را بیان می کنند و چه اندیشه ای برای یک زن مهمتر ازاین که همسرش در امر خانه داری از او راضی باشد .زنان خود به کمک یکدیگر می شتابند و راه کسب رضایت از همسر در شستشو و تمیز نگه داشتن منزل می دانند .

13- کلیشه ای جنسیتی زنانه آشپزی کردن ، ظرف شستن ،مرتب کردن منزل ، جارو کردن ،رسیدگی و حمایت همیشگی از فرزند و همسر خویش و کسب رضایت مردانه از این امور .(نهاد زناشویی ،فکر اقتدار مردانه را با تصور قابلیت جنسی و نیروی مردانه تقویت کی کند و از همسران می خواهد که سازشگر ،وابسته و تو خالی باشند و اساسا" به فعالیت ها و خرده کاری های خانه داری بپردازند  ) 6این مکانیسم مردسالارانه تا بدانجا کشیده می شود که زن موفق ،همسر ایده ال زنی در آشپزخانه تعریف شود ،زنی که بوی غذایش احساس خوشبختی را القا می  کند .

در بسیاری از اگهی ها یی که مربوط به تبلیغ محصولات غذایی است حضور زنان به صورت پررنگی دیده می شود زن و غذا در بسیاری از اگهی ها در رابطه ای  جانشینی قرار می گیرند :هر جا صحبت غذا می شود زنی در ان جا حضور دار و حضور یک غذا نماینده یک زن است واگر این نظم طبیعی و ابدی به هم بخورد اتفاقی خارج از عرف ،ناگوار و حتی خنده دار رخ داده است ووقتی در یک اگهی این مرد است که به جای زن ،در باره مشخصات یک محصول غذایی صحبت می کند ،در پس ان خنده ای جمعی و تمسخر امیز ،با صدایی رسا به ان اضافه می شود .

14-نظام اسطوره تبلیغ یک کالا را نشان می دهد اما انچه را که در پس خود پنهان می کند و زنده نگه می دارد ،نظم ، ساختار و ویژگی هایی است که همراه محصول به خانه آورده می شود . نظمی مبتنی بر تقسیم کاری جنسی :زن در اشپزخانه و مرد در حالی که روزنامه کی خواند و یا از کار روزانه به خانه باز می گردد و مشغول تماشای تلویزیون است .و این نظم الگوی اساسی خود را بر پایه مهارت های طبیعی زنانه و مردانه قرار داده است که زنان صرفا" می توانند کار های دستی و خارج از الگوی تفکر انجام دهند و انچه که مربوط به فعالیت های مغزی است در انحصار مردان قرار دارد .(با کمی توجه به اگهی ها می توان دید ،حتی در اگهی هایی که به گونه ای به یک فناوری پیچیده و فکری مربوط می شود ، زنی حضور چندانی را ندارند )

و حالا اسطوره چهره نشا ن داده است،اشپزخانه نمادی از عرصه ی خصوصی است که زنان باید در ان بمانند و نقش هاشان را که با الگوی جنسیتی مطابق است ایفا کنند و عرصه عمومی همان جایی است که مردان متعلق به ان ههستند و هروز که از انجا به خانه باز می گردند انتظار دارند که در ارامش محض به انان رسیدگی شود .

15- بنیاد اسطوره چیست؟

(این جاست که بنیاد اسطوره می رسیم :اسطوره تاریخ را به طبیعت بدل می کند ،اسطوره چیزی را انکار نمی کند  برعکس نقش ان  ،این است که درباره چیزها سخن بگوید ،خیلی ساده ،حالتی ناب و پالوده به ان ها بدهد و انان را معصوم ،مقبول و مقتدر نشان دهد ،به انها توجیهی طبیعی و جاودانه ببخشد )6

16-یک محصول تبلیغ شده است ، محصول به همراه یک سبک از زندگی و اتفاقا " این سبک از زندگی از زندگی به گونه ای نمایانده شده است که گویی همان چیزی است که مطلوب ماست و گمشده ای که می تواند ما را به آرامش برساند و این ارامش در گرو این است که هریک از ما از الگویی طبیعت و نظم  طبیعی پیروی کنیم  نظمی جنسیتی/ وظایفی که بدیهی ،خارج از بازه های تاریخی و نمایه های ایدئولوژیک است .

17-زن آشپزخانه تصویری رایج از زنانگی است که سعی دارد نشان دهد زنان در قلمرو اصلی شان باید در  در این مکان تعریف کنند ،در این مکان بزرگ شوند و وظایف اینده شان آشنا شوند و در این مکان زندگی شاد و سراسر آرامش را براب همسرا ن و فرزندانش بیافرینند و پیر شوند و چه بهتر که از همین جا راهی دیار مرگ هم بشوند .

18-حال اگر این نظم ازلی و ابدی ویران شود چه پیش خواهد امد ؟

اگهی تجارتی دیگری به خوبی به این سوال پاسخ می دهد ،زن از سر کار به منزل باز می گردد (یک لباس فرم اداری به تن دارد ) دوربین با ریتمی کند قبل از ورود زن به وضعیت در هم ریخته و شلخته خانه اشاره کرده است ،زن مستاصل و خسته روی کاناپه نشسته است که همسرش زنگ می زند و خبر می دهد که برای ناهار مهمان دارند . سرعت دوربین زیاد می شود (دلهره  عجله و شتاب به خوبی با حرکت دوربین القا می شود )زن در تکاپو است که خانه را مرتب کند و غذا را هم آماده کند که این جریان به سرعت و کما کان با نوعی ازشلختگی ادامه دارد و در نهایت پس از صرف انرژی فراوان ،درست در ثانیه های آخر ،زن به وسیله تکولوژی های کمکی در امر آشپزی می تواند غذا را آماده کند .

تاکید بر رابطه همنشینی  اشتغال زنان / شلختگی / نامرتبی خانه /دلهره و اضطراب / نابسامانی  به خوبی نشان کی دهد که اگر زن در خانه نماند و از این الگوتبعیت نکند ،ممکن است چه بلایی برسر خانه و کاشانه بیاید .

19-کارکرد اسطوره چیست ؟

(اسطوره ها می توانند در خدمت پنهان کردن نقش های ایدئولوژیکی نشانه ها و رمز ها قرار بگیرند و قدرت اسطوره ها ناشی از ان است که بدیهی تلقی می شوند و به نظر می رسد نیازی به رمز گشایی ،تفسیر و ابهام زدایی از ان ها وجود ندارد )115

اما این به ان معنا نیست که سازنده اگهی های تجاری چنین مقصودی را در سر دارند ،تقلیل یک نظام اسطوره ساز به یک مولف از اساس کاری خطاست که مارا از مسئله فرهنگ  و نظام فرهنگی که این استعاره ها از ان برخاسته است غافل می سازد .

20-کانال 1،2،3،4،5،6 .دوباره یک آگهی تجارتی و زنی در حال آشپزی ،جارو یا نظافت و..............  

 

 2،3،4:بارت رولان ،اسطوره در زمانه ی حاضر ،اباذری یوسف ،ارغنون ش

 18

 

1،6،7:سجودی فرزان نشانه شناسی کاربردی ،نشر قصه 1381

 5:ریتزر جرج،نظریه جامعه شناسی در دوران معاصر انتشارات علمی 1374

 

 

 

 

نوشته شده در پنجشنبه بیست و هفتم دی 1386ساعت 19:23 توسط bahar| |